Nisjer uten nettvekst (Nisjene på låven?)

Det sies/skrives at nisjene er vinnerne på nett. Det stemmer ihvertfall ikke for de tradisjonelle nisjeavisene. De får det ikke til på nett. De er enten steindøde, i bunnsjiktet eller klarer ikke å vokse.

Det danske journalistnettstedet ejour har en artikkel om nisjenettsteder som sliter. Artikkelen tok for seg de kommersielle nisjene skapt av de store mediehusene. Situasjonen i Norge er ikke helt forskjellig. Noen gjør det bra innen økonomi, tekno og helse. Men det interessante er at de tradisjonelle papirnisjeavisene sliter tungt med å vokse på nett, målt ut fra topplisten til TNS Gallup. Alt tyder på at de går enn svært tøff framtid i møte hvis framtiden blir digital. For på nett har de ikke sjanse, så langt.

Morgenbladet og Klassekampen er knapt å regne som nettaviser, de legger ut noen få artikler som rene kopier av papirinnholdet. Vi snakker ikke web 1.0 engang, det er mer halvhjertet enn som så. Klassekampen har forøvrig et lukket forum, men det er ikke interaktivitet som står i fokus. Det er sikkert et strategisk valg ut fra ressurssituasjonen, mangelen på annonsemarked og for å tvinge leserne til å kjøpe papir.

Nationen og Vårt Land (hvor jeg jobbet fram til 2003) har derimot satset på nett, men ser ikke ut til å å komme seg ut av bunnnivået av norske nettaviser. Det er knapt snakk om vekst, tiltross for at de har profesjonelle drivere i Apressen interaktiv – som gir dem identisk utseende med hverandre og landets apresseaviser. Selv om det er fullverdige nettaviser med billedserier, debatter og alt som hører med - vl.no har til og med hatt kristne sjekkesider, så virker nettposisjonen svak. Vårt Land har omtrent like mange unike brukere som abonnenter. Det er vel knapt noen aviser med en like svak posisjon på topplisten til TNS Gallup. Nationen har noen flere brukere i forhold til papiropplaget, men ikke flere enn svakt plasserte lokalaviser. Så har kanskje disse to mediene en utfordring i at kjernepublikum kanskje ikke er det mest digitaliserte i Norge.

Dagsavisen er litt bedre stilt med brukere, men ikke med bruk. (Jeg var nyhetsredaktør der for ett år siden). Den har en mye sterkere posisjon enn de andre meningsbærende papiravisene med opptil 90000 unike brukere i snitt, jevnt over tre ganger flere enn papiropplaget. Men Dagsavisen ser ikke ut til å hatt vekst på nettet det siste året, verken i unike brukere eller sidevisninger – som ser ut til å være langt lavere enn for de fleste riks- og lokalaviser. Veksten kommer ikke tiltross for en kraftig designomlegging for litt over ett år siden. Den ga nettavisen en designpris, men har ikke gitt noen målbar effekt hos brukerne. Kanskje ligger årsaken i at det bare kom mer design, og ikke mer innhold. For året før økte antallet unike brukere i takt med at økt oppdateringstakt.

Så hvorfor klarer ikke nisjeavisene å bli nisjevinnere på nett?
1. Sliter med å lempe ut stoff på nett som ikke har stått i papiravisen.
2. Ikke lokalt nok, verken geografisk eller i forhold til nisjen. Den samme bredden som må til for å skape en stor nok avis til at det kan bli en avis, er kanskje ikke smal nok til å fange nisje-interessen. Unntaket er kanskje Klassekampen, som dyrker venstresidemenigheten så det holder. Men for det første er det kanskje også en grense på nett for hvor mange intervjuer med Audun Lysbakken det er mulig å publisere også på nett, og de ønsker altså bare å nå ut med sitt budskap til de som allerede er så innenfor at de har betalt et par tusen kroner for å få avisa på døra hver morgen.
3. Innholdet er ikke spesifikt viktig nok for brukerne. Yr.no er kanskje viktigere for bøndene enn nationen.no. Pengenettstedene drives av profittbegjæret, babyverden.no av interesse for barnet, 8a.nu følger klatringen tett osv.
4. Nettet dreper alt som ikke er interessant fordi det krever aktiv klikking, og kanskje er ikke disse nisjene spennende nok i innholdet, debattene er ikke engasjerende nok osv. Pressestøtten reduserer behovet for å treffe planken helt hos både markedet og leserne, men nettet krever treff på planken.
5. Satsingen er for liten. Disse nisjene har ikke eiere som har råd til å tape mange nok penger på å ha høy nok bemanning til å skape innhold eller utvikle tjenester som driver nettstedet oppover. De kan i mindre grad satse på annonsevekst, fordi ingen av dem er spesielt attraktive annonseorgan i utgangspunktet sammenlignet med riks- og lokalaviser med tyngre posisjoner.
Men det handler også om vilje til å satse og overføre ressurser til nett først publisering.
6. Nisjenettavisene utnytter i sum for få av nettets beste egenskaper: Raske oppdateringer, gode søk- og arkiv, interaktivitet, bilder med og uten bevegelse, lenking og plattformtankegang.
Nå kan man si at mange norske nettaviser sliter med disse punktene, men de fleste ser da ut til å ha fått en helt annen vekst de siste årene enn de meningsbærende nisjeavisene.
7. Felles for avisene det er snakk om her er at de alle ikke står på egne ben, men er helt avhengige av pressestøtte eller overføringer fra Fritt Ord. Slik sett er det kanskje riktig at de ikke satser tungt på nett, siden pressestøtten ikke gjelder for den digitale framtiden. Den er jo ikke bare en viktig støtte til papiraviser med en annen berettigelse enn penger - men også til Norske skog.

Eller så er det helt andre årsaker som en skarve lokalavisredaktør ikke ser her jeg sitter litt sent på kvelden og egentlig burde brydd meg om mine egne digitale utfordringer. Men andres ulykke er heller ikke å forakte.